«Если ты стал взрослым скуфом — ты никуда не поведешь людей»

Мода на слова выветривает смысл из них. Примерно так произошло и с «креативом», значение которого довольно размыто: интуитивно все понятно, но что конкретно? Как следствие, сложно ответить и на вопрос, чем занимается креативный директор.

О том, кто это такой, в чем его ценность, чем он отличается от всех других директоров и что ждет таких специалистов в будущем, АЧБД поговорил с Леонидом Фейгиным — одним из первых представителей этой профессии в нашей стране. Первый вопрос — строго по делу: чем вообще занимается креативный директор?

— Описать работу креативного директора одной фразой, наверное, можно так: бригадир над бригадой творческих работников. Это человек, который вселяет уверенность в том, что он знает, куда надо думать. Который создает максимум возможностей для нахождения оригинальных решений. И не важно, каким способом — будучи «играющим тренером», поставляющим творческий продукт, или подбирая команду, которая будет генерировать идеи.

Многие путают креативного директора и арт-директора — разница довольно простая: в понимании задачи, в том, видит ли человек процесс в целом. В какой-то момент творческие бригады увеличиваются, число задач растет. Арт-директор — играющий бригадир небольшой бригады, человек, который знает, как сделать, и может научить или организовать других людей. А креативный директор — тот, кто непосредственно задачу ставит и кто видит, как можно решить ее другими способами. Но вообще все эти должности — чистый формализм, просто при росте команды нужно определить границы ответственности.

Подняться до креативного можно двумя путями: через опыт, когда ты набрал его уже столько, что переходишь на ступень выше, либо же путем смелости и таланта. Креативный директор — это взрослый человек. Но не в плане возраста, а в том, что он видит общую картину, видит будущее и смело направляет корабль. В мире вообще мало «взрослых» людей — в основном все так и умирают подростками.

Конечно, с возрастом шансы занять эту позицию выше — гормональный фон уже снизился, ты меньше цепляешься за всякие мелкие возбуждающие символы, а опыта, наоборот, больше: легче находишь правильное решение. Но при этом если ты стал взрослым скуфом — ты тоже никуда не поведешь людей. Такое вот немного шизофреническое состояние — взрослости, но с шилом в жопе. Не всем оно дано. И слава богу, наверное.

Я вырос в семье художников. Когда твой дед — великий художник (Моисей Фейгин — участник объединения «Бубновый валет». — Прим. АЧБД), когда твои мама и папа тоже художники — выбора особо нет. Но в детстве меня очень занимала фигура дворника дяди Васи: летом он поливал клумбу, зимой — колол лед. Я видел судьбу своих родных или знакомых семьи — тяжелую, не всегда богатую, с кучей творческих сомнений и кризисов. А вот дядя Вася не зависел ни от чьего мнения — у него были лом, лопата, шланг. Для детворы — просто бог.

Поэтому, когда дед меня стращал: «Что значит не хочешь заниматься четыре часа в день? Ты что, дворником хочешь стать?» — я никогда ему в этом не признавался, но образ дворника меня очень прельщал. До сих пор, когда я убираюсь дома или поливаю что-то на огороде, думаю:

Учиться я пошел все же на художника, но, когда в мою жизнь ворвался дизайн и я впервые стал зарабатывать на творчестве, меня это сразу же увлекло. Всякий раз, выбирая между живописью и дизайном, я выбирал дизайн. Но это не значит, что дизайнер — это тот, кто между творчеством и деньгами выбирает всегда второе. Просто дизайнер — это человек, которому интересно добиться измеряемого эффекта.

Когда я занимаюсь современным искусством, моими метриками являются выражение себя или создание нового послания. Когда я дизайнер, все понятнее: в результате моей работы люди быстрее что-то поняли или больше чего-то купили. Видимо, как художнику мне не хватало мотивации, измеримость результата в дизайне меня мотивировала намного больше — сразу видишь результат и в следующий раз можешь сделать лучше. Нельзя сказать в дизайне «я так вижу». Можно сказать «я так вижу — и людям стало удобнее».

В итоге у меня получилась такая ситуация: утром я занимался живописью, а вечером зарабатывал деньги дизайном — вроде как халтурка. Но на деле я все утро, которое выделял под творчество, проводил в мыслях о том, как мне лучше сделать вечерние задачи.

Индустрия дизайна в России появилась ровно тогда же, когда появилась экономика. Дизайн — это часть экономики. Как только появляется машинное производство, появляется и индустрия дизайна. Когда художника (который так про себя думает) просят придумать форму подсвечника, который изготовят в тысяче экземпляров, — он становится дизайнером, хочет он этого или нет. Потому что на его творчество накладывается технология и тиражируемое производство. Дизайнер — это человек процесса: появляется полиграфия — появляется дизайн книг, появляется печать рекламы — появляется ее дизайн. Нет процесса — нет дизайна.

Поэтому, когда в начале XX века в России начался бум промышленности, все художники, оформители стали и дизайнерами. Когда Малевич нищенствовал (он даже одалживал у друга пальто, потому что не было своего), он получил заказ на оформление флакона для духов — так появился флакон для одеколона «Северный» в форме льдины и этот заказ помог ему буквально не умереть от голода.

Дизайн был и в Советском Союзе — в каких-то проявлениях гениальный (особенно в ранний период), потому что выработался уникальный стиль на стыке конструктивизма и супрематизма. Когда экономика перестала быть свободной, то и дизайн перестал быть таковым — он закостенел и отстал от мирового дизайна, но остался интересной «вещью в себе». Часто плохой очень странной, вне мировой культуры и даже перед перестройкой — с атрибутами 1920–1930-х годов, настоящий out of date.

Моя любимая история — фирменный стиль шекспировского театра «Глобус», который сделан как до неприличия прямая цитата обложки книги Маяковского, оформленной художником Эль Лисицким. Я как-то спросил у автора этого брендинга: у вас тут Шекспир, Англия — причем тут Лисицкий и супрематизм? Он мне ответил: Шекспир — революция в театре, а все, что было сделано в СССР 1920-х годов — революция в визуальной культуре. То есть для всего мира это коробочка с краской, на которой написано «революционная». Это для нас все это «святое», а для мировой культуры — всего лишь выражение революционной пассионарности. Хочешь показать что-то революционное — берешь эту краску и используешь.

Все используют всё: завтра мы можем взять, например, элементы индийской росписи, чтобы показать, что это весело, экзотично и немного глупо. Нет никакой культурной экспроприации — это постмодерн, здесь все у всех давно всё украли и переварили. Это винегрет.

Сейчас уровень нашего дизайна не хуже мирового. Что-то до сих пор наша не самая сильная сторона — например, промышленный дизайн. А вот массовый дизайн упаковки у нас лучший в мире. Но мы все еще не в авангарде дизайнерской мысли, потому что авангард креативных индустрий — это воздействие на жизнь. В мире уже от хорошего дизайна переходят к дизайну, который меняет судьбы. Например, на каннском фестивале («Каннские львы», международный фестиваль рекламы. — Прим. АЧБД) круто показать кейс, где под дизайном понимаются изменения в потреблении пластика или изменения в отношении к старшему поколению. У нас такие кейсы только начинают появляться, потому что смычка креативных индустрий и экономики у нас не такая плотная. Зато наш дизайн очень художественный — в нем до сих пор очень много искусства и философии.

Главное — понять смысл. Есть очень простые вопросы: к кому мы обращаемся? что мы хотим сказать человеку? что он должен понять? Например, я говорю: поехали отдыхать с палатками на Байкал в сезон мошкары. Но понять ты должен не про палатки и мошкару, а про то, что это будет экстремально и иногда неприятно, но зато потом ты будешь рассказывать об этом внукам.

Как только смысл становится понятен, выбираешь язык, на котором об этом можно поговорить. И пытаешься сказать максимально ярко. Тут уже возникает «черный ящик», потому что творчество не всегда контролируется — в этом есть доля мистики. Когда рождается идея, ты ее раскручиваешь — если есть понимание, что она зайдет заказчикам и там сказано то, что нужно было донести, и это понятно считывается. Главное — чтобы ее хотелось купить как идею.

Несколько лет назад мы работали над ребрендингом канала «Муз-ТВ», который пришел к нам с пониманием, что надо что-то менять. Вроде и главный музыкальный канал страны, но люди вообще не особо смотрят телевизор, а уж музыку слушают где угодно, но не по телеку. В общем, все не то.

Начали думать над стратегией. Мы поняли, что «Муз-ТВ» — место, где собирается очень разная музыка, причем не только на ТВ, а на всех площадках. Возник вопрос: что же объединяет людей разных возрастов, слушающих абсолютно разную музыку? Что может объединить тикток, «запрещенограм» и еще не запрещенный ютуб? Что можно сказать, чтобы дать понять, что здесь вы ближе к музыке?

Чем дольше мы думали, тем больше «ближе к музыке» вырастало в концепцию, что «Муз-ТВ» — не канал с музыкой, а точка входа в музыку. И тогда прямо во время мозгового штурма мы придумали новый фирменный знак — три кнопки «play», направленных к центру, в форме буквы М. Прямо на салфетке фломастером нарисовали — даже хранили ее какое-то время. И это не просто лого — оно стало идеологическим знаменем. Ты можешь любишь ретро, рэп, попсу — у тебя своя кнопка «play», но она все равно тебя засасывает в эту кроличью нору. В ней ты встречаешься со своими родителями, у которых это кнопка другая. Но точка входа — общая у всех.

И когда образ был найден — тогда быстро родился концепт и стратегической платформы, и продвижения, и фирменного стиля вообще. Придумать его мог и дизайнер, но обеспечивает весь процесс — креативный директор.

Если не будет качественного скачка — то нейросети просто останутся инструментом с довольно ограниченными возможностями. Да, какому-то количеству фоторедакторов и людей других технических задач придется переквалифицироваться. Дизайнеров они не вытеснят — ну разве что низшую прослойку (например, баннеры уже автоматом верстаются в «Яндекс Директе»). Но творческой нейроличности на данном этапе развития не существует. Когда нейросети начнут генерировать похожие штампованные вещи (что и происходит), возникнет запрос на обучение нейросети чему-то новому — но это новое придумать пока может только человек.

Нейросети прекрасны как секретари. Но они не заменят вас. Хотя, конечно, поначалу это развращает. На какое-то время люди излишне ими увлекутся, но очень быстро все станет слишком одинаковым и затем произойдет откат. Нейросети станут обычной технологией, которая экономит время и силы.

Мы очень поменялись: к «нравится — не нравится» (которое все равно остается важным критерием) добавилось много информации о том, как устроено восприятие, — о когнитивных функциях, о социальных технологиях. Что-то новое добавляется каждый день, но при этом старая добрая потребность просто нарисовать эскиз тоже осталась.

Поскольку нельзя быть хорошим во всем, растут команды: появляются отдельно шрифтовики, моушн-дизайнеры, рисерчеры, промпт-инженеры. Отсюда и идеи становятся сложнее: они больше не работают на листочке или экране — они работают вообще везде. Нет даже кроссплатформенности — все эти швы давно стерты.

Дизайн, как и реклама, — это больше не сервис. Реклама вообще перестала быть рекламой. Если раньше она выглядела как пропаганда («купи йогурт!»), то сейчас это часть культуры: «как прикольно покупать йогурт, который становится частью моего жизненного опыта».

Современная эстетика — ввиду того, что она становится очень технологичной, — должна соответствовать множеству жестких требований восприятия и донесения информации. Например, на экран мы смотрим под углом, на скорости и в контексте внешней среды. Для большинства задач спектр эффективных инструментов сузился — поэтому и лого со шрифтами похожи, и сайты часто сливаются во что-то единое. Но где есть проблема однообразия, там же заложены и плюсы: да, возникает мировой мейнстримовский стиль, но это не мешает процветать куче ниш, из которых и появится будущее дизайна. Мы все время изобретаем велосипед, и это нормально: каменный век закончился не из-за того, что кончились камни.

И так будет всегда. Например, сейчас появился искусственный интеллект, появилась возможность интерактивного общения со стилем — и вновь открылось непаханое поле для креатива. А фирменный знак в таком случае должен быть просто удобным. Как буквы в книге — главное, что написано ими в книге совсем разное.